导语：最新一期的英国《经济学人》发表分析文章称，英国网络广告市场的领先水平不亚于日本在手机，韩国在宽带领域的龙头地位。

　　科幻小说作家威廉·吉布森(William Gibson)曾说过，“未来已经来临,只是尚未广为流传而已” ，如果你想知道手机的未来，到日本去看看；想了解宽带上网的影响，去韩国走走；如果想知道广告业的未来，英国则是必访之地。正如Google CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)所言，英国是广告业的“试验田”，12月6日，Google宣布与英国付费电视台英国天空广播公司(British Sky Broadcasting，简称“天空广播”)结成联盟，将向天空广播的宽带用户提供搜索、email、视频和广告服务，并希望在未来将合作扩展至天空广播最重要的电视业务。

　　为什么是英国？

　　英国有以下几个优势，施密特说，首先，英国的网络广告市场目前正呈现 “爆炸式”增长。网络广告占整个广告业的14%，远远高于全球5%的平均水平。尽管美国网络广告支出与英国相当，但英国的增长率略高于美国。根据行业机构网络广告局(Internet Advertising Bureau)的数据，今年上半年，英国网络广告同比增长了40%，美国增长率为37%。英国广告巨头WPP旗下公司MindShare Interaction欧洲公司CEO罗布·诺斯(Rob Noss)认为，英国具有全球最为领先的网络广告市场。

2006年各国网络广告占广告市场份额

　　这一成就部分归功于英国国有企业英国广播公司(BBC)，由于BBC并不提供广告服务，造成英国公司投入到电视的广告要低于那些商业电视台非常发达的国家，他们把广告更多投入到其他渠道，例如近几年异军突起的互联网。WPP旗下子公司GroupM预计，今年英国电视广告支出将下跌2.4%，明年仍将增长乏力。

　　WPP公司CEO马丁·索罗(Martin Sorrell)爵士认为，传统媒体(广播、有线电视、纸媒、户外广告)的广告收入将进一步流失，与此同时，互联网在全球广告业的份额将增至20%。市场调查公司ZenithOptimedia认为，到2009年，英国网络广告份额将率先与电视广告持平，在广告业经历新老媒体的转型过程中，英国将比其他国家先走一步。

　　英国网络广告增长的另一个催化剂是高速、持续的宽带上网的普及，以及英国人对网络购物的热情。在英国，47%的家庭可以宽带上网，高于美国的44%及德国的33%。通常，与拨号上网用户相比，宽带用户网上购物的次数更多，而且花费更多。今年上半年，英国网络零售额同比增长了40%，网络广告的魅力由此可见一斑。

　　E-consultancy.com分析师Linus Gregoriadis认为，广告主开始意识到，英国消费者约1/4的媒体时间花在互联网上。英国网民平均每周上网时间为23小时，美国网民仅为14小时，此外，很多广告主对 “按点击付费”等网络广告的效果感到满意，对广告能够覆盖目标用户的把握相对更大。MindShare Interaction欧洲公司CEO诺斯透露，他的几位客户把40%的广告预算都投入到了互联网。

　　尽管目前蓝筹公司只拨出很少一部分广告预算投入互联网，但这种情况不久就会有所改观。消费产品巨头联合利华、欧洲最大啤酒制造商喜力及全球最大日用品制造商宝洁近期宣布，将大幅削减电视广告支出，把节省的资金大部分投放网络广告。

　　英国网络广告市场另一个吸引人之处在于它是一个统一的市场，不必为不同地区夺身定做广告。另外，英国数字电视的推广非常顺利，其中以天空广播的平台最为先进。Google与天空计划，把广告传送至用户的机顶盒，然后根据用户的喜好，在广告时段进行播放，通过这种方式把Google的网络广告模式推广至电视。

　　互联网实验田

　　英国消费者对手机上网的热情——虽然还不能与亚洲消费者相提并论——也是促使雅虎上个月与总部设在英国的运营商沃达丰达成手机广告测试协议的推动力。明年，一项针对青年人的手机服务“Blyk”将率先在英国推出，然后再推广至欧洲其他国家，用户可以通过观看手机电视来交换上网时间。

　　Blyk联合创始人是诺基亚公司前任总裁彭培佳(Pekka Ala-Pietila)，他说，之所以决定在英国首推这项服务，就是因为它是仅次于美国的全球第二大广告市场，“在这里，能获得最多经验”，对于听到太多大英帝国不再执全球之牛耳言论的英国人来说，这显然是一个受欢迎的变化。(木木)
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