导语：北京时间11月24日，国外媒体今天发表分析文章称，得益于第三季度的优异业绩，分众传媒股价近期持续上涨，该公司也因而成为了一些华尔街投资者的“新宠”。随着中国广告市场的飞速发展，分众传媒短期内有望继续稳步增长。但从长期来看，分众传媒将面临不少的挑战。

　　自周一发布2006年第三季度财报以来，分众传媒股价上涨了15%。本周三，分众传媒

股价在纳斯达克报收于68.80美元。按照这一价格计算，分众传媒的市值今年以来增加了103%。分众传媒业绩的高速增长，主要得益于中国广告市场的飞速发展，这一领域已经吸引了很多华尔街投资者的关注。分众传媒是中国最大的户外广告网络运营商，主要通过液晶屏销售广告。通过一系列收购，分众传媒还进入了数字广告牌和手机广告等新兴市场。

　　分众传媒股价能否一直稳定在现有水平呢？值得注意的是，分众传媒股价去年五月也曾涨至现在的价位，但随后一路下跌，今年又开始反弹。过去52周里，分众传媒的最高股价为69.95美元，最低股价为29.50美元。由此看来，分众传媒并不是一只稳定的

股票。得益于中国广告市场的进一步扩张，分众传媒业绩短期内有望稳步增长。但从长期来看，分众传媒将面临不少的挑战。

　　首先来看一下分众传媒的利好方面。今年第三季度，分众传媒的营收和净利润都大幅增长。分众传媒第三季度营收为6110万美元，比上一季度增长21%，同比增长214%；净利润为2700万美元，比上一季度增长61.7%，同比增长278.6%。花旗证券分析师贾森·因斯布鲁克(Jason Brueschke)在研究报告中称：“对于分众传媒，我们更为关注它的利润率和固定支出业务模式的利用情况。”他重申对分众传媒股票的评级为“买入”(Buy)，并将该公司2006年每股收益预期提高了9%。

　　随着2008年北京奥运会的临近，2007年有望成为中国广告公司“旗帜性”的一年。分众传媒首席财务长吴明东在电话会议上表示，该公司已经为中国广告市场2007年的高速增长做好了准备。分众传媒的战略非常明显，那就是继续深化在中国大城市的业务，大举进军中小城市市场，同时收购一些发展前景看好的小公司。

　　从销售额的增长势头来看，分众传媒的战略已经收到一定回报。但一些分析师认为，分众传媒的发展前景可能被高估。中国市场研究集团肖恩·雷恩(Shaun Rein)表示，分众传媒已经成为投资者的“新宠”，但该公司

液晶屏广告的效力仍然有待证明。他说：“消费者也许会观看分众传媒的液晶屏广告，但他们并不会记住任何内容。通常情况下，户外场所都有较大的噪音，消费者很难将注意力集中在商业广告上。另一方面，分众传媒的一个广告时段约为30秒钟，而消费者在电梯里停留的时间可能只有10秒。”

　　很多广告客户和投资者都认为，分众传媒的液晶屏广告主要面向高消费人群，但事实也许并非如此。雷恩最近在中国南部城市深圳发现，分众传媒的液晶广告屏也安装在票价仅为人民币20元(约合2.53美元)的机场大巴上。他说：“分众传媒号称自己的液晶广告屏主要针对高收入阶层，但我们知道，搭载机场大巴的乘客大多是收入较低的年轻人，或者希望省钱的消费者。”雷恩还发现，分众传媒的液晶广告屏也出现在一些低档次的建筑物里。

　　分众传媒面临的另一个问题是高额的液晶广告屏维护费用。中国很多大城市都有较为严重的污染问题，可能会给户外广告液晶屏带来损害。很多分析师预计，分众传媒每五年就需要更新一次液晶屏，这必然会大幅度增加成本。除此之外，分众传媒还面临着潜在的市场竞争。分众传媒目前还没有强劲的竞争对手，这主要由于该公司收购了中国第二大户外广告网络运营商聚众传媒。正是基于这一原因，分众传媒商业楼宇联播网的利润率高达70%以上。

　　当然，其它公司并不愿意坐失这一商机，分众传媒的潜在竞争对手已经逐步浮出水面。例如，例如，北广传媒和上海文广都计划在开展运营的城市部署大量液晶屏广告。摩根斯坦利分析师里查德·季(Richard Ji)在报告中称：“北广传媒和上海文广等本地媒体公司有着先天性的优势，例如拥有丰富的内容，以及同政府保持着密切的关系。”他对分众传媒股票的评级为“增持”(Overweight)，原因是分众传媒正努力在超市、机场和火车上安装更多液晶广告屏，以进一步扩大自己的领先优势。

　　理查德·季目前仍然看好分众传媒股票，他认为分众传媒的主要优势在于全国性的规模、巨大的品牌影响力、以及良好的企业运营。但他也承认，分众传媒必须小心提防潜在的竞争对手，力争继续保持现有的市场份额。作为仍在高速增长、但难以预测的中国液晶屏广告市场的“领头羊”，分众传媒未来很长一段时间都将是一只充满争议性的股票。仅就目前而言，如果投资者十分看好分众传媒，也可以暂时不考虑该公司可能面临的长期运营风险。(马丁）
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